對一家尋求擴展海外市場的公司來說，全球化的最大意義之一是，如何平衡標準化與定制化。從品牌的角度來看，這個問題顯得更為重要。當世界上一些最大的品牌在嘗試拓展海外市場時，他們總是禁不住要在新市場重復經過驗證的一些成功模式，事實上，這是被很多公司遵循的套路。這種套路的假設是，正是因為知名品牌的可靠性、持續性，消費者才對其格外渴望。

品牌是自我表達的渠道

在當前全球化的商業世界，品牌象征的不僅僅是產品的識別標志，品牌已經超越了商品陷阱，滲透到人們生活的方方面面。品牌已經成為人們表達個性、態度、喜好，與人們和社群聯系的重要渠道。因此，如果品牌能夠為消費者提供表達的機會，品牌就會成功。作為全球知名品牌，要擁有根深蒂固的身份和個性，同時還能夠很好地適應當地需求，這將是一項艱巨的任務，以下幾個步驟能夠幫助品牌實現平穩過渡：

理解當地市場

如果公司能夠不僅僅依靠一些表面的參數來理解所有的市場，就算是幫了自己一個大忙，因為每個市場都有自己獨有的特點、和消費者的特有喜好，多數獨有的特點植根于當地社會的文化基礎。真正理解這些潛在的參數才能幫助公司有效地吸引當地消費者。

細分市場以便快速適應

市場天然是由多種要素構成，這是眾所周知的，細分市場——作為推廣的一種基本操作——確實是幫助公司有效分配資源的基本工具之一。隨著新興市場逐漸融合進入全球市場，多樣化必將更加顯著。這樣的趨勢不僅為公司提供了增加潛在消費者的好機會，還有利于公司通過細分市場更好地利用這種市場形勢。公司必須決定其想要細分的要素，是產品種類、產品生產線、品牌策略還是可用渠道。

渠道——戰略性品牌要素

在許多市場，能否在正確的地點、正確的時間影響消費者，已經成為品牌成敗的關鍵。在中國和印度，渠道管理顯得尤為重要。許多全球知名零售品牌如沃爾瑪、西爾斯、凱馬特等，都傾向于在海外、發展中國家市場使用類似的推廣方式，這樣做的效果并不好，事實是，在許多亞洲市場，不知名的零售商仍占主導地位。在這樣的情況下，國際巨頭們要想成功，就必須認識到建立強大渠道的重要性，并讓他們的模式適應當地市場的現實狀況。

金字塔底層消費者

盡管經濟快速增長，消費力極具膨脹，新興市場和發展中國家仍被看做是金字塔底層的重要組成部分。這部分消費者渴望融入商業主流，他們擁有更少的資源、更強的渴望和野心，從長期趨勢看，他們更有希望成為商家最有利可圖的目標客戶。但這部分消費者中的大多數人還沒有準備接受高價商品 。

消費者永遠希望找到高性價比的商品，這部分消費者也一樣，他們希望商家提供高品質、低價格的商品，這就為國際知名品牌提出了一個重大挑戰，這些品牌習慣的做法是，要么提供高品質、高價格的商品，要么提供低品質、低價格的商品。更大的挑戰是，當地品牌已經有能力滿足消費者的高性價比需求，國際知名品牌的成功就取決于他們對當地市場的適應性，和響應當地消費者需求的速度和能力。

全球品牌的本土化行為

發展中國家終于看到了曙光，許多國家特別是亞洲國家正處于經濟快速發展階段。經濟蓬勃發展，全球貿易增加，技術和只是外包孕育了數百萬的就業機會，隨著人們的可支配收入不斷增長，當地政府都致力于幫助自己的國家融入全球經濟。這些因素導致了新興消費群體的出現，他們不再以西方為標桿定義身份，他們對當地品牌有足夠的自信和滿意度。盡管這些消費者喜歡并愿意購買國際品牌，他們對當地能提供高性價比的品牌也有很強烈的偏愛。這再次迫使國際品牌平衡其國際定位與本土化定位，這種平衡將幫助全球品牌在全球市場的成功。

以上幾條建議將幫助全球品牌更順利地完成本土化，將其經驗應用與當地市場，吸引當地消費者。此外，這些建議還為全球品牌提供了理由，來充分理解缺乏本土化策略的巨大挑戰。 聯合利華和諾基亞 ，兩大國際巨頭都通過本土化贏得了市場，他們的成功驗證了本文討論的觀點。在通過具備當地特色的產品占領當地市場的全球品牌中，聯合利華是一個經典的成功代表。

聯合利華旗下的印度斯坦利華公（Hindustan Level Limited，HLL ）是發現金字塔底層商業機會方面的先行者。金字塔底層消費者的特點之一是，渴望量少、價低的產品。針對這一特點，HLL 公司開發了小袋洗發水，售價低于2美分。這在當地鄉村形成搶購風潮，引得其他品牌也紛紛提供類似小容量產品，如清潔劑、咖啡、綠茶粉、椰子油、牙膏等。盡管單價較高，但鄉村消費者有能力負擔更小容量的產品，這種產品對他們來說使用更方便。

另一個例子是曾經領先全球的手機品牌諾基亞。諾基亞也意識到了迅速增長的農村消費者的重要性，在印度市場，從1996年至2004年，手機用戶從30萬左右激增到5500萬。在印度市場，諾基亞手機推出了防塵鍵盤、防滑握把和內置閃光燈等三項功能，這些改變雖小，但對當地的貨車司機這一群體很具吸引力，進而幫助諾基亞贏得了更廣泛的農村消費者。這些改變讓諾基亞深受當地消費者的喜愛，因為他們能夠感受到，諾基亞真正兌現了其滿足當地消費者需求的承諾。

結論

我們中秘傳媒試圖說明，在品牌塑造過程中灌輸文化要素的重要性，這些文化要素包括：當地習俗、消費者的偏好、當地人的壓力、購買習慣等。這個過程被稱為全球本地化，即全球品牌在保有其國際范的同時，極力滿足當地消費者的獨特需求。

社會文化敏感性是全球品牌的必修課，全球本地化就是其中的重要一環。當全球品牌進入任何一個市場是，總是傾向于持續他們一貫的成功模式，畢竟是這些模式成就了品牌的強勢地位。但是成為主導品牌并拒絕修正其標準化流程，這些品牌就容易忽略在不同市場中，驅動消費者作出購買決定的潛在動力。隨著市場整合和消費者遷移，類似影響購買決定的潛在動力會變得更加普遍。

但這只是一個牽強的想法。哈佛商學院的哈佛商學院的西奧多-萊維特Theodore Levitt教授在他里程碑式的文章《市場全球化》中寫到，將來有一天，全球范圍內的市場可能會變得非常相似，然后全球性公司就可以大展拳腳。盡管全球化大行其道，不同的市場仍將繼續保持其獨特性，在差異徹底消失的時代到來之前，全球品牌必須繼續尊重當地市場文化，并調整自身適應當地狀況，只有如此，才能獲得成功。